定力再下一城。

文丨海克财经范东成

国内线上消费保持增长态势。

国家统计局近日发布数据，2025年1-7月份，国内社会消费品零售总额为284238亿元，同比增长4.8%；网上零售额86835亿元，同比增长9.2%，其中实物商品网上零售额70790亿元，同比增长6.3%，且增速较2025年上半年高0.3个百分点。

国家统计局新闻发言人付凌晖提及，线上消费、新兴消费发展向好，网上零售、即时零售等新业态便捷高效，受到消费者欢迎。

在持续演进的国内电商领域，广义外卖或称即时零售的发展的确如火如荼。显著变化无疑始于2025年3月，彼时京东高调进军外卖市场，6月时日订单量峰值便已超过2500万单。而京东的入场很快引得美团、阿里参战，此后二者投入各种补贴以争夺市场份额。

如今按照自身战略和节奏出击的京东已阶段性交出外卖成绩单。

京东发布的最新财报显示，2025年第二季度，京东营收3566.60亿元，同比增长22.4%，刷新了3年来的营收增速纪录。据官方数据，该季度京东活跃用户数和用户购物频次同比增长均超过40%，而其季度活跃用户数已经连续7个季度实现同比双位数增长。

凭借强大供应链能力已然构筑护城河的京东，多年来始终围绕成本、效率、体验来扩大优势，频频布局。基于零售基本盘，时下京东以高频场景的外卖为既有电商注入了新活力，并推动即时零售行业生态优化。京东战略与动作正在被市场逐一验证。

01

外卖拉动效应初显

京东的增长主要源于京东零售业务和外卖等新业务的增长。

据财报，京东分为京东零售、京东物流及新业务共三大业务板块，京东零售包括国内的自营、平台及广告服务业务，包含京东电商平台本身及京东健康、京东工业等经营分部；京东物流包括内部及外部物流业务；新业务则主要包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务；2025年第二季度，京东零售收入3100.75亿元，同比增长20.6%；京东物流收入515.64亿元，同比增长16.6%；新业务占比3.9%，收入138.52亿元，同比增长198.8%。

外卖业务的发展带动了新业务板块的迅猛增长。

自2025年2月官宣招募外卖商家以来，京东外卖凭借差异化优势极速扩张，明确品质外卖的定位便是其中重要一点。京东要求入驻商家必须具备实体门店资质，这击中用户担忧外卖幽灵餐厅的痛点。平台还推行了对商家免佣金等优惠政策。

据官方数据，2025年第二季度，京东外卖业务已覆盖全国350个城市，有超过150万家品质商家入驻，有近200个餐饮品牌销售量超过100万；平台与超过15万全职骑手直签劳动合同，为其缴纳五险一金。

外卖业务并不新奇，但却是很多用户不可或缺的高频消费场景。京东以外卖作为现阶段战略重点，瞄准的正是外卖这一高频消费带动既有电商低频消费的强劲动力。浏览、下单外卖后，用户停留在平台内，注意力自然会有可能延伸至客单价和利润率较高的日用百货乃至3C数码、大家电等商品处。平台的丰富货源与强大配送能力还能极大缩短用户购物决策的时间，拉高用户消费频次。

这是京东带电商品和日用百货商品增长再创新高的关键。

财报显示，2025年第二季度，京东带电商品即电子产品及家用电器商品收入1789.82亿元，同比增长23.4%，环比第一季度17.1%的同比增速提升了6.3个百分点；日用百货商品收入1034.32亿元，同比增长16.4%，环比第一季度14.9%的同比增速提升了1.5个百分点。

京东带电商品的固有优势进一步巩固，用户活跃度和购物频次也由此提升。

调研机构QuestMobile数据显示，2025年5月，京东APP中外卖所在入口的用户超过了1.6亿；2025年6月，在国内移动互联网去重总用户量TOP15企业中，8.76亿用户量的京东以13%的同比增长超越了其他玩家，增速位居第一；6月，京东APP的DAU（日活跃用户数）达1.8亿，同比增长33.2%，618大促当日DAU峰值达2.3亿，同比增长19.3%。

在2025年第二季度财报电话会议上，京东CFO单甦提及，外卖业务为京东带来了更多年轻用户，且对京东Plus会员拉动作用明显，这一季度京东Plus会员的购买频次同比增长超过50%。

可以说，京东外卖带动了增长的飞轮，在提升用户粘性的同时，助推商品销售额全面增长。

浦银国际2025年7月发布的一份研报提及，外卖业务显著带动京东流量增长，中长期来看将形成更好的业务协同机会；预计京东营收从2024年的1.16万亿元将增长至2025年的超过1.28万亿元。

02

供应链强劲再深拓

京东的核心商业逻辑是供应链创造价值。

此前京东创始人刘强东在内部分享提及，京东做外卖、酒旅等业务的逻辑都是供应链，比拼产品、价格、服务，围绕以供应链为核心的商业模式做深、做强。

所谓供应链，就是从原材料生产、商品制造到仓储运输、配送到销售终端的商品供应全过程。京东供应链的降本增效来自硬投入，既加大技术投入来提升生产和配送效率，又通过规模化采购和履约来降低成本。

官方数据显示，截至2025年第二季度，京东供应链基础设施资产规模近1700亿元。

据财报，自2017年全面向技术转型以来，到2025年第二季度，京东体系的研发投入累计超过1500亿元；京东618期间，京东超市推出定制化包装、IP、组套礼盒、工艺、功能和原料等6大类定制化货盘，为用户丰富商品品类，也使众多品牌商家避免陷入同质化竞争和价格内卷的境地。

这是京东低价策略的根基——低价不依靠无限量补贴，也不压榨品牌和商家，而是整合、优化供应链，再将自身优势扩大以降低边际成本。比如餐饮外卖、日用百货、超市生鲜等十元、百元级低客单价商品的履约成本，会被千元级高客单价带电商品的履约成本摊薄。前者有助于提升后者的消费频次，后者则能够提升平台的平均利润水平。

财报显示，2025年第二季度，京东零售利润率为4.5%，同比提升0.6个百分点；京东零售毛利率已经连续13个季度同比增长。

在调研机构Gartner发布的年度全球供应链25强榜单上，京东2024年排名第25位，2025年上升至第22位，是连续两年入选的唯一中国零售企业。

供应链根基亦为京东的外卖业务提供了新发展路径。

供应链逻辑本质上是不争一时一地得失，而是深入迭代产品供应过程，从源头降本提质。2025年7月，京东推出品质餐饮合作制平台七鲜小厨和“菜品合伙人”计划，尝试以供应链降本增效方式推动外卖行业解决商家盈利和食品安全问题。七鲜小厨的租金、人力、运营投入以及食材品控、菜品生产、销售等环节由京东负责，合伙人只需提供招牌菜配方并参与研发，便能获得保底和分成收入。

这一模式能发挥京东在原材料供应等方面的优势，也能降低餐饮品牌或个体厨师的运营成本，还能为用户提供美味、卫生且优惠的菜品。据官方数据，七鲜小厨首店上线一周，日均订单量就超过了1000单，复购率高于行业220%。

03

自律踏准时代节拍

供应链是京东长远发展的战略基石。

以AI潮流为例，当下AI技术竞争已经从算力、数据等技术元素延伸至场景、应用等方面，拥有更多元的应用场景才能创造更多实际价值。作为供应链企业，京东从上下游深度到宽度均有长板，能够建立庞大数字技术应用场景。

推动供应链优化亦有助于多方共赢。这契合的是刘强东提出的“三毛五理论”，即如果京东有机会获取1元利润，必将把三毛留给合作伙伴，自己只拿走七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

这种自律姿态并非自我标榜道德，而是基于商业逻辑的长期主义。

以为快递员、外卖员缴纳社保为例，京东考量的不止商业文明，更在于人力资源应用效率。无论是包含外卖在内的即时零售领域，还是沉淀多年的传统电商，配送都是履约中的重要一环，直接关乎商品流通效率和用户体验。为快递员、外卖员提供多重保障，能够聚拢更多人力，形成规模效应和正向循环。坚持合规经营的企业即使短期内因较高的人力成本暂时减弱增长速度与价格的优势，长期来看却必是行业健康发展的标杆。

财报显示，截至2025年6月30日，京东生态系统下人员总数约为90万；12个月内，京东生态系统的人力资源总支出达1360亿元。

随着社会对灵活用工群体的关注度上升，政府对此监管也趋于严格。此前最高人民法院发布司法解释，明确从2025年9月1日起，任何用人单位与劳动者约定不交社保或劳动者自愿放弃社保的协议均属无效，不能免除用人单位的法定缴费义务。

企业自律本质上是超前的战略眼光，主动顺应行业规范化发展的必然方向。京东的海外业务亦具有此种前瞻性。

由于美国宣布自2025年8月29日暂停实施“小额豁免”政策，更改了800美元以下商业包裹免税进入美国的贸易规则，跨境电商小包裹的价格优势将被削弱。加之单纯依赖国内过剩产能输出的商业模式，也会因同类平台内卷之下的品质良莠不齐，面临海外市场接受度低的挑战。京东则通过仓储本地化策略等深度融入当地商业生态，展现出更具可持续性的全球竞争力。

比如京东在欧洲的新零售平台Ochama和Joybuy都在升级配送服务，在欧洲部分地区推出了1小时达的配送服务。在沙特，京东推出海外快递品牌JoyExpress，使当地用户能享受最快当日达、次日达服务。

在2025年第二季度财报电话会议上，京东CEO许冉提及，京东的国际业务会更加聚焦供应链能力，坚持本地化，打造本地零售和电商业务，本地采购、本地发货，与当地市场参与者建立长期共赢关系。

无论是广义外卖还是传统电商，无论是国内还是海外市场，京东都在通过深化供应链变革的方式将优质低价的护城河挖得更深、筑得更牢。品质为基、员工为本、长期投入的“笨工夫”，能够构筑企业穿越周期的韧性。现在看，这种长板为京东带来的成效正在显现，也必将助力京东接下去行正致远。

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