广汽双线换帅, “战时改革”能破局吗?
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当汽车行业的竞争进入白热化阶段，每一次关键人事变动都可能牵动市场的神经。近日，广汽集团旗下传祺与昊铂两大自主品牌迎来了新任“首席营销官”——这一集团新设的关键岗位，不仅是两位职业经理人的职场新起点，更被视作广汽在“战时状态”下市场化改革的重要信号。这场由内而外的变革，能否让这家老牌车企在新能源浪潮中撕开一道突破口？
两位“新面孔”：带着新势力基因而来
履新传祺营销本部品牌营销官的敖志一，46岁的履历上写满了跨界印记。从华为荣耀市场沟通部部长的岗位起步，他见证了科技产品如何通过精准营销触达用户；随后加入小鹏汽车、极越汽车，尤其是在极越担任市场营销部负责人的漫长时光里，他深度参与了新势力车企从产品定义到用户运营的全链条实践。
比敖志一年轻10岁的殷爽，则有着更鲜明的互联网基因。在摩拜单车时，她亲历了共享经济爆发期的流量争夺战；转战uber后，又熟悉了全球化企业的本地化营销逻辑；而在极越的工作经历，让她对新能源汽车的高端化营销有了更具象的认知。
值得玩味的是，两位新人的入职轨迹都指向了同一个名字——广汽集团顾问彭钢。这位曾在乐视、哪吒、极越等企业辗转的“行业老兵”，其人脉网络与行业洞察，或许为广汽这次“跨圈”挖人提供了关键助力。当传统车企开始主动拥抱新势力人才，背后是对既有营销逻辑的自我革新。
营销体系重构：“番禺行动”的关键落子
这场人事调整，实则是广汽集团“番禺行动”的延续。自2024年底启动这项为期三年的改革计划以来，广汽的自主板块动作不断：从转变管理模式到重组研发体系，从总部地址搬迁到营销体系整合，每一步都在朝着“一体化”目标迈进。
2025年元旦，广汽自主品牌营销本部正式成立，这个统筹传祺、埃安、昊铂三大品牌营销业务的新架构，打破了此前各品牌“各自为战”的格局。在此之前，传祺总经理黄永强、传祺销售公司总经理郭百迅、埃安副总经理肖勇等高管曾临时扛起统筹重任，而专职CMO的到位，意味着营销管理将从“临时应对”转向“专业常态”。
广汽集团董事长冯兴亚的改革决心显而易见。这位上任后便推行大刀阔斧改革的掌舵人，将“首席营销官”岗位的设立视作关键一步——这是广汽历史上首次公开招聘该职位，3月24日的招聘公告发出时，便被业内解读为“向市场化要活力”的宣言。如今传祺、昊铂的CMO就位，仅剩广汽集团与埃安的相关岗位悬空，改革的“拼图”正逐步完整。
对广汽而言，新CMO的价值不止于营销本身。当黄永强等“老广汽人”得以将精力更多投向市场开拓，专业化的营销团队便能聚焦于品牌建设：既要让传祺在燃油车向新能源转型中保持市场韧性，也要助力昊铂在高端新能源赛道实现“破圈”，最终让两大品牌在用户运营、数字化营销、品牌资产沉淀等领域形成合力。
“战时状态”：改革背后的生存压力
7月的2025中国汽车论坛上，冯兴亚的“战时状态”宣言至今仍在行业回荡。他提出要全力打响“用户需求战、产品价值战、服务体验战”三大战役，这番表态的背后，是汽车行业无法回避的现实困境：整体增速放缓，价格战从新能源蔓延至燃油车，新能源渗透率突破40%的关口后，传统车企的转型窗口正不断收窄。
对广汽来说，营销体系的升级堪称“牵一发而动全身”。长期以来，传统车企在用户思维、数字化营销上的短板，成为与新势力竞争时的“阿喀琉斯之踵”。引入敖志一、殷爽这样兼具科技企业与新势力经验的人才，正是为了补上这块短板——更重要的是，广汽希望以营销端的革新为支点，反向推动研发、产品定义等环节的市场化转型，这与“番禺行动”中“市场+技术”双轮驱动的核心逻辑不谋而合。
在新能源赛道上，广汽的压力尤为明显。传祺需要在燃油车基本盘稳固的前提下，加快向新能源转型的步伐，避免陷入“传统业务下滑、新业务未起”的尴尬；昊铂作为高端品牌，面对特斯拉、蔚来、理想等强敌，必须在品牌认知度、用户粘性上实现突破。两位新CMO的到来，被寄予了“用新方法解决老问题”的期待。
融合考验：新基因能否激活旧体系？
尽管改革的信号积极，但广汽仍面临不小的挑战。最关键的问题在于：新势力的营销基因，能否顺利融入传统车企的体系？
在新势力车企中，“用户运营”不是口号而是日常——从社群维护到用户反馈快速响应，从数字化工具应用到营销内容个性化，这些玩法与传统车企依赖经销商、重线下活动的模式截然不同。敖志一和殷爽需要做的，不仅是将这些经验照搬过来，更要在广汽的现有体系中找到平衡点：既要推动变革，又不能引发内部反弹；既要保持品牌特色，又要实现集团层面的协同。
埃安CMO的空缺也值得关注。作为广汽新能源的“主力部队”，埃安在市场上的表现直接影响集团整体转型成效，其营销负责人的人选，或许将是观察广汽改革深度的又一窗口。此外，随着营销体系整合的深入，如何处理总部统筹与品牌自主的关系、如何协调经销商与直营模式的利益，都是需要逐步破解的难题。
从行业视角看，广汽的这场改革并非孤例。当比亚迪、吉利等同行纷纷通过组织架构调整、外部人才引进加速转型，汽车行业的竞争早已从产品延伸至体系能力。广汽能否借助这次营销体系的“刀刃向内”，为自主品牌突围积蓄足够动能，两位新CMO的“首秀”将至关重要。
这场始于“番禺行动”的改革，正在“战时状态”的紧迫感中加速推进。对广汽而言，这不仅是一次人事调整，更是一次自我革命。当新势力的营销思维撞上传统车企的深厚积淀，会碰撞出怎样的火花？又会遇到哪些意想不到的阻碍？
对于广汽的这场“战时改革”，你觉得两位新CMO能为传祺和昊铂带来哪些实质性改变？在新能源竞争愈演愈烈的当下，传统车企还需要在哪些方面打破桎梏才能实现突围？欢迎在评论区留下你的观点。
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